Below The Line (Btl) Và Above The Line Là Gì ? Tại Sao Cần Above The Line? vuidulich.vn

Or you want a quick look:

“Line” chính là đường nối thông điệp của thương hiệu đến với người tiêu dùng. Để truyền tải thông điệp của thương hiệu thì có 2 mảng lớn được phân chia: phía trên (above the line) và phía dưới (below the line) đường nối này.

Bạn đang xem: Above the line là gì

Với nhiều bạn làm Digital Marketing các bạn chắc hẳn sẽ ít tiếp xúc với 2 khái niệm Above the line (ATL) hay là Below the line (BTL). Cơ bản thì chiến lược kênh marketing đã thay đổi khá nhiều từ khi Digital Marketing (click tìm hiểu thêm về Digital Marketing) xuất hiện, các khái niệm có thể quen thuộc với các bạn hơn thời điểm này có lẽ là Paid Owned Earned (POE), Paid Media, Owned Media, Earned Media. Xu hướng chuyển dịch chiến lược kênh từ ATL/BTL sang POE là một điều tất yếu.

ATL (Above The Line) – PULL MARKETING: là các hoạt động nhằm quảng bá và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu (branding) với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận.BTL (Below The Line) – PUSH MARKETING hoặc BRAND ACTIVATION là các hoạt động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ. Chủ yếu các hoạt động này theo kiểu face to face chạm mặt với khách hàng. Đó có thể là Quan hệ công chúng (PR), Tài trợ (Sponsored), Khuyến mại (Sales Promotion), Tổ chức sự kiện (Event).. Chính vì vậy các hoạt động chính sẽ là Trade & Consumer Promotion, Merchandising. Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng). Các hoạt động này trong các brand lớn thường là Trade Marketing Team sẽ đảm nhận.

Điểm khác biệt giữa ATL và BTL là gì?

Dễ dàng nhìn thấy hoạt động truyền thông của hai mảng này đều có thể dùng để xây dựng sự nhận diện thương hiệu của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, tăng lượng bán hàng thông qua các hoạt động khuyến khích mua sắm, khuyến mại. Tuy nhiên có một số điểm khác biệt:

Đối tượng: Trong khi Above the line hướng tới đối tượng mục tiêu rộng khắp, mass thị trường, kênh truyền thông có thể tiếp cận tệp khách hàng lớn trên phạm vi rộng khắp. Thì Below the line lại hướng đến những tệp mục tiêu nhỏ hẹp hơn có cùng một điểm chung về sở thích hoặc hành vi tiêu dùng: thích âm nhạc, thích đi siêu thị…

Sự tương tác: Với ATL, sự tương tác của khách hàng với các hoạt động rất thấp bởi vì đặc thù thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Tuy nhiên với BTL thì khác, khách hàng tương tác khá cao, họ thích được tiềm hiểu, thích trải nghiệm, một phần vì các hoạt động cung cấp thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác giữa marketer với khách hàng cá nhân (face to face).

Xem thêm: Vì Sao Mu Bị Ghét Nhất Lịch Sử M, Số Phận Kỳ Lạ Của Cầu Thủ Bị Ghét Nhất Lịch Sử M

Đo lường hiệu quả: Nếu như Above the line hoạt động chủ yếu qua các kênh truyền thông như tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất khó để xác định như quảng cáo ngoài trời, OOH… Thì Below the line lại có thể đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Ví dụ số mẫu được phát, chương trình tài trợ hoặc một event đã có bao nhiêu người tham dự, tình cảm yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?

Phù hợp với mục đích: Nếu phân loại dựa trên mục đích sử dụng kênh sao cho phù hợp thì Above the line mang tính xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Còn Below the line lại thúc đẩy tạo ra lòng trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thôi thúc họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.

Phân biệt Brand Marketing và Trade Marketing

Khi tìm hiểu về 2 khái niệm ATL/BTL chắc chắn bạn sẽ tiếp xúc nhiều với các khái niệm liên quan khác mà trong đó là Brand Marketing và Trade Marketing. 2 khái niệm này rất dễ bị hiểu nhầm với nhau:

Thực tế nếu chia theo đối tượng khách hàng tiếp cận thì sẽ hiểu rõ hơn rất nhiều về 2 khái niệm này. Brand Marketing được biết đến là ATL hay là Consumer Marketing (Tiếp thị cho người tiêu dùng). BTL liên quan tới Trade Marketing và đối tượng tác động của nó chính là người mua hàng (Shopper) và các nhà bán lẻ (Retailer)Brand marketing là cuộc chiến cho mục tiêu “chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng”, trong khi Trade marketing chiến đấu cho việc “chiến thắng tại điểm bán hàng”Brand Marketing đo lường với các thang đo của Brand health, trong khi Trade Marketing sẽ đo lường với một số tiêu chí khác: Availability: độ bao phủ, Visibility: độ nhận diện tại điểm bán, trade marketing scheme: các kinh nghiệm xây dựng chiến dịch chiêu thị, sales engagement: làm việc cùng đội ngũ bán hàng, retailer relationship: làm việc cùng nhà bán lẻ.

Thực tế là khi viết bài này thì marketing đã không còn rạch ròi đường Line nối khách hàng với thông điệp sản phẩm nữa và 2 mảng này đã không còn tách biệt như trước nữa. Đó chính là do sự chen ngang của người anh hùng mang tên “Digital Marketing” với những chiến lược phân chia kênh mới Paid Owned Eearned. Tuy nhiên nhìn chung các kênh Above the line hay Below the line vẫn không mất hẳn vai trò trong quá trình chinh phục khách hàng của Brand, ngày đêm chúng vẫn tương hỗ lẫn nhau.

Suy cho cùng, cái mà các marketer cần chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường.